Pomo, ethän mokaa mediassa

Joskus TV-uutisia ja ajankohtaisohjelmia katsoessa tulee kiusallinen olo, kun haastatteluun joutunut johtaja ei selvästi hallitse mediaesiintymistään. Näin oli maanantain Ylen MOT-ohjelmassa, kun toimittaja haastatteli Uuden lastensairaalan toimialajohtaja Jari Petäjää sairaalassa havaituista ongelmista.
Ohjelmassa esiintyi närkästyneen oloinen toimialajohtaja, jota toimittajan utelut selvästi ärsyttivät. Petäjä yritti vähätellä ja selitellä organisaationsa puutteita parhain päin. Hänen viestinsä oli, että hoitajien esiin tuomissa epäkohdissa kyse on vain heidän tunteestaan. Ohjelman lopussa näytettiin vielä suoraa kuvaa, kun johtaja jouduttaa haastattelun lopettamista: ”Jokos se puoli tuntia on käytetty…No se on sit loppu”.
Kokonaisuudesta välittyi ylimielinen kuva.
Toisenlaisen, mutta ehkä vieläkin huonomman viestintästrategian valitsi Postin toimitusjohtaja Heikki Malinen. Hän ei ole vaivaantunut kommentoimaan organisaatioonsa ja itseensä kohdistuvaa kritiikkiä juuri mitenkään. Posti on viime viikot ollut ehkä historiansa pahimmassa mediamylläkässä, mutta johtaja on kieltäytynyt haastatteluista.
Vähintä, mitä kovapalkkaiselta johtajalta voi odottaa, on tulla suoraselkäisesti perustelemaan ratkaisujaan julkisesti mediaan. Vastuunkannostahan johtajille maksetaan.
Monessa organisaatiossa johtajat on koulutettu mediahaastattelujen varalle. Syytä onkin, sillä eräässä yhdysvaltalaistutkimuksessa arvioitiin, että lähes puolet organisaation maineesta muodostuu ylimmän johdon persoonista ja toiminnasta. Parhaimmillaan taitavasti mediassa esiintyvä johtaja vahvistaa organisaation mainetta. Toisaalta huonosti viestivä johtaja saattaa ainakin hetkellisesti romuttaa koko firman brändin.
Miten sitten johtajan kannattaisi mediassa esiintyä, jotta välttyisi pahimmilta mokilta?
Ensimmäinen perussääntö on se, että älä koskaan valehtele toimittajalle. Valheet tulevat ennemmin tai myöhemmin selville ja silloin olet takuulla ongelmissa. Älä myöskään pakene toimittajia – varsinkaan jos organisaatio on joutunut julkisuuskriisiin. Mikäli johtaja ei reagoi käsillä olevaan kriisiin, kielteinen julkisuus usein vain pahenee ja ongelmat paisuvat kuin pullataikina.
Älä provosoidu toimittajan kriittisistä kysymyksistä. Turhasta provosoinnista voi seurata vain pitkittynyt käsittely mediassa ja alun perin pieni asia kasvaakin huomioarvoltaan suureksi.
Haastattelutilanteissa pahimpia virheitä on olla ylimielinen ja vähätellä henkilöstön tai muiden sidosryhmien kokemia ongelmia. Pyri haastatteluissa olemaan mahdollisimman empaattinen ja harkitusti avoin. Paras keino ennaltaehkäistä julkisuusmokat on opiskella median toimintaa ja valmistautua haastatteluihin huolella etukäteen.

Kirjoittaja on Kuopion Kaupunkilehden ja Viikkosavon päätoimittaja ja tehnyt kandityön johtajien julkisuuskriiseistä.